Glamour na przedmieściach, czyli Frederick's of Hollywood

 

Ilustracje z katalogu Frederick's of Hollywood, 1977 rok

Frederick's of Hollywood to firma, na której katalogi prędzej czy później trafia każda osoba zainteresowana bielizną vintage. Jednak fenomen Frederick's nie kończy się na kojarzonej z nimi wymyślnej bieliźnie kształtującej: to małe wysyłkowe imperium dostarczało klientkom także bieliznę nocną, kostiumy kąpielowe, odzież dzienną i wieczorową, obuwie, a nawet peruki.

Natknęłam się kiedyś na stwierdzenie, że rewolucja obyczajowa w Stanach rozpoczęła się z końcem drugiej wojny; do kraju wrócili wtedy amerykańscy żołnierze, którzy we Francji spotykali się z tamtejszymi dziewczętami i zobaczyli, jak wygląda francuska bielizna. Jednym z nich był założyciel Frederick’s of Hollywood, Frederick Mellinger, który postanowił zreformować praktyczną bieliznę Amerykanek i przybliżyć ją do tego, co zaobserwował we Francji.

Pierwszy sklep Mellingera powstał w 1947 roku przy Hollywood Boulevard, ale prawdziwy sukces dało mu wprowadzenie sprzedaży wysyłkowej. Katalogi Frederick's pomagały kobietom zidentyfikować i osiągnąć cele, jakie najczęściej stawiała przed nimi rzeczywistość lat 50. i 60. – znaleźć męża, utrzymać jego zainteresowanie, i prowadzić udane życie towarzyskie, często będące przedłużeniem jego życia zawodowego.

Jak poślubić milionera

Frederick Mellinger podobno już jako czternastolatek zatrudnił się w firmie bieliźniarskiej, i stąd wiedział, jakich artykułów potrzebują kobiety (przypisuje się mu wynalezienie biustonosza typu push-up). Frederick's oferował nie tylko efekt nowości („Jeśli to nowość, to Frederick's; jeśli to Frederick's, to nowość”), kosztownie wyglądające wykończenia i zakres miseczek od A do D, ale też takie rozwiązania, jak nadmuchiwane biustonosze (Mellinger obiecywał dobre dopasowanie i naturalny efekt wizualny), popularne w latach 50. stożkowate staniki ze specjalnymi usztywniającymi przeszyciami i głębokie plunge („bez wypadania!”).

Innym sztandarowym produktem Frederick's była niewiarygodna bielizna modelująca duże obszary ciała, nie tylko ujarzmiając talię i wygładzając ewentualne wałeczki, ale też podnosząc, wypychając, a czasem nawet podkreślając biodra i pośladki poduszkami (dostępnymi w dwóch rozmiarach), co dawało efekt pożądany przy noszeniu spodni capri.

Pasy do pończoch modelujące talię i powiększające pośladki/ biodra

Jednym z najbardziej znanych sloganów Frederick's of Hollywood było „how to get that marry-a-millionaire look” – nawiązanie do filmu „Jak poślubić milionera” (1953). Jak przytomnie zauważyła moja koleżanka, noszenie bielizny Frederick's gwarantowało, że noc poślubna z ewentualnym milionerem faktycznie będzie pierwszą wspólną nocą małżonków.

Wyszczuplające majtkopasy z piekła

Bądź jego złotkiem

Oprócz wpierania kobietom konieczności uczestniczenia w bardzo dosłownie rozumianym wyścigu zbrojeń, Frederick's wykorzystywał lęk zamkniętych na przedmieściach żon przed łatwo dostępną w miastach, ambitną konkurencją. Jak sam mówił, nigdy nie słuchał paryskich projektantów, gdyż ci „nie ubierają kobiet dla mężczyzn”, i bardzo wyraźnie widać, tak w projektach, jak i w tekstach reklam, że kobiety szukały w jego kreacjach sposobu na spełnienie męskich fantazji – od bielizny nocnej z cekinami i wykończeniami z piór marabuta, po ubrania dzienne inspirowane kostiumami aktorek z najnowszych filmów.

„Bądź jego złotą dziewczyną”, „wyzwól w nim zwierzę” - czyli jak zdobyć i utrzymać mężczyznę.

Kobieta, by zapewnić sobie szybki powrót męża z biura, starała się być kusząca tak nocą, jak i za dnia; muszę przyznać, że świadomość patriarchalnego wymiaru przedsięwzięcia nie przeszkadza mi w podziwianiu płaszczyków o dopasowanej do wzoru sukienki podszewce.

Pozwól rozkwitnąć swemu życiu towarzyskiemu

Frederick's oferował klientkom także stroje wieczorowe, obiecując efekt nowości, dramatyzm i glamour prosto z Hollywood. Na moją wyobraźnię mocno oddziałuje fakt, że jak kraj długi i szeroki, kobiety z przedmieść próbowały przyćmić inne kobiety, zakładając na przyjęcia te ubiory rodem z innej rzeczywistości:

Rzecz jasna te suknie wymagały konkretnej bielizny formującej (genialny model biznesowy), butów (o tym za chwilę), a nawet peruk (uczesanych w konkretne, aktualnie modne fryzury).

Do peruki z importowanych ludzkich włosów można było dokupić rzęsy i brwi z ludzkich włosów oraz (droższe) rzęsy z futra.

Zalety noszenia butów na trzynastocentymetrowym obcasie wg Fredericka Mellingera (widocznego w lewym górnym rogu reklamy): są zalotne, korzystne dla postawy i wyglądu nóg, i sprawią, że mężczyźni będą gwizdać za Wami na ulicy.

Oraz, rzecz jasna, cętki, cekiny i marabut.

***

Oferta Frederick's wzbudzała na przestrzeni lat wiele kontrowersji; firma była nawet oskarżana o szerzenie pornografii. Zmieniło się to dopiero w latach 80., kiedy zarząd Frederick's postawił na bardziej mainstreamowe wzornictwo i otwarcie sklepów w centrach handlowych w całym kraju. Na początku 21. wieku firma zbankrutowała, dekadę później zbankrutowała ponownie (po drodze zaliczając obowiązkową współpracę z Ditą Von Teese), i wykupiona funkcjonuje jako sklep internetowy z działami o nazwach 'seksowna bielizna', 'superseksowna bielizna' i 'ultraseksowna bielizna', nadal pozwalając ambitnym kobietom realizować 'ich' marzenia.

Jeśli podobał Ci się ten wpis, będę bardzo wdzięczna za udostępnienie go na Facebooku. Miłego dnia!